RU – Como entender o que os consumidores querem?

Aqui mostramos partes do trabalho de nossa equipe que são usadas na elaboração de nossas campanhas de marketing.

Nossos dados e insights ajudam a equipe de marketing a desenvolver conceitos e ideias em torno dos quais desenvolverá a campanha para os consumidores. O propósito inicial da campanha We Eat Balanced, [Comemos Balanceado], foi concebida antes da pandemia, quando o mundo olhava para coisas muito diferentes. Ninguém ouvia falar em distanciamento social ou testes e canudos de plásticos eram as maiores preocupações dos consumidores.

Existem diversos estágios do processo, e é por isso que leva um longo tempo. Não é sempre a primeira ideia. Em qualquer estágio pode-se perceber que a ideia não é a melhor e precisamos retornar ao começo.

Estratégia de desenvolvimento

Coletamos dados de diversas fontes incluindo de vendas e consumo, que nos ajudam a entender quem são nossos consumidores, no que eles acreditam e o que comprarão para detectar suas motivações e preocupações. Todos esses insights fornecem informações sobre como e quando devemos comunicar.

Com o We Eat Balanced, detectamos que o consumidor desejava comer carne e lácteos, mas tinha preocupações em relação aos impactos em sua saúde, no meio ambiente e nos meios de produção.

Especificações

Não existe “o” consumidor. São 68 milhões de pessoas no Reino Unido (RU) e todas são únicas. Trabalhamos com a Kantar, uma organização líder em pesquisa, para estabelecer grupos de consumidores com base no que compram e quais são suas atitudes. Uma abordagem além da demografia.

Os temas comuns em três grupos identificados eram: ser saudável, contribuir com sua parte para o meio ambiente e por causa disso, reduzir o consumo de carne e lácteos. Algumas vezes eles colhiam informações ou ouviam falar online. Nós os chamamos de “indecisos”.

Refinamento da Mensagem

Uma vez eleito nosso público-alvo e as questões subjacentes, elegemos um grupo para explorar algumas dessas questões com mais profundidade. Isso nos mostrou que, mesmo que os consumidores falassem sobre meio ambiente, o mais importante para eles era a saúde pessoal. O argumento mais persuasivo foi de que a carne e o leite eram pacotes com uma ampla gama de nutrientes bem mais acessíveis do que através de produtos vegetais e que a única fonte natural disponível da vitamina B12 era uma dieta contendo carne e leite.  

Desenvolvimento do conceito

Neste estágio sabemos o que queremos dizer e para quem, só precisamos trabalhar como. Aqui é quando entra a habilidade do pessoal da agência de publicidade, Oglvy. Eles trouxeram muitas ideias que compartilhamos com os consumidores para ver qual delas seria a melhor.

Três boas ideias foram escolhidas e testadas, pela Nancy. Nesse ponto, me afasto do processo e as equipes de criação fazem o melhor.

Avaliação

O último estágio é assegurar que a campanha cumpra o objetivo principal de influenciar positivamente e detectar a forma como o público-alvo se sente em relação à carne vermelha e aos lácteos britânicos.

Para isso, analisamos uma amostra representativa de consumidores antes da campanha ser exibida na TV e medimos suas respostas. Depois observamos um outro grupo representativo de consumidores durante o tempo da campanha na TV.

Esperamos ver uma melhora significativa de nossas principais métricas, incluindo a percepção dos consumidores sobre a saúde, o meio ambiente e os meios de produção relacionados à carne e os lácteos. Isso irá garantir que estamos usando o dinheiro para criar publicidade com o melhor trabalho possível para adicionar valor aos produtos.   

Campanha original Meat and Dairy