Entendendo a percepção de sustentabilidade do consumidor na indústria de laticínios
Sustentabilidade – Definições de sustentabilidade do consumidor frequentemente são diferentes daquelas da indústria. Entender as preferências dos consumidores e opiniões de sustentabilidade dentro da indústria de laticínios pode ajudar os desenvolvedores a terem sucesso na comercialização de seus produtos lácteos.
Em um artigo publicado no Journal of Dairy Science, pesquisadores da Universidade da Carolina do Norte revisaram fatores que influenciam a percepção de sustentabilidade do consumidor, tendências e desejos de sustentabilidade e, como as percepções de sustentabilidade são popularmente comparadas com as alternativas vegetais.
Diferentes fatores afetam a percepção do consumidor sobre sustentabilidade, incluindo embalagem, rótulo, bem-estar animal, status de orgânico, sistemas de alimentação, como animais que pastam e percepções de rótulos claros e de origem local.
Uma desconexão entre a definição do consumidor e a da indústria sobre sustentabilidade pode levar a equívocos e frustrações. Além disso, dados demográficos e psicográficos afetam a importância e percepção de sustentabilidade, e que frequentemente variam entre produtos dentro de uma mesma categoria.
Os autores do estudo focaram em revisar onde surgem as diferenças entre as atuais definições de sustentabilidade e a percepção do consumidor e como fazer uso estratégico do marketing para educá-los.
“Os próprios consumidores têm diversas percepções, definições e opções de sustentabilidade que variam entre categorias e produtos dentro da indústria de laticínios”, disse a primeira autora do estudo e PhD, Angelina Schiano, do Departamento de Alimentos, Bioprocessamento e Ciências da Nutrição, do Centro Sudeste de Pesquisa de Alimentos Lácteos, da Universidade da Carolina do Norte, em Raleigh, NC, EUA.
"Entender onde as definições de sustentabilidade se sobrepõem e onde divergem é mais do que um exercício pedante; essas definições moldam a opinião do público, as políticas e, deixar de considerar as inúmeras ramificações de uma definição escolhida pode ter consequências que se espalham por toda a indústria, o meio ambiente e a qualidade de vida”.
Os três pilares de sustentabilidade – ambiental, econômica e social – são estruturas comuns usadas quando consideramos a sustentabilidade. Fatores ambientais incluem o uso da água e da terra, emissão de gases de efeito estufa (GEE) e dependência de fontes de energia não renováveis; fatores econômicos incluem preços dos produtos e a capacidade de manter a lucratividade dos produtores; e nos valores sociais entram a proporção de empregos indiretos (não registrados) e o bem-estar animal. Os autores descobriram que as definições dos consumidores incluem os três aspectos de sustentabilidade, frequentemente de maneiras sobrepostas.
“A sobreposição cognitiva pode resultar em efeitos de halo que afetam profundamente a percepção e a intenção de compra. Por exemplo, um produto comercializado como sustentável pode ser visto pelos consumidores como mais saudável, ou um produto comercializado como natural pode ser visto como mais sustentável”, acrescentou Schiano.
Os consumidores estavam mais propensos a associar o termo “orgânico” a alimentos saudáveis e práticas mais sustentáveis. “Isso sugere que as afirmações do rótulo mais eficazes para aumentar a percepção de sustentabilidade de leite orgânico são aquelas que incorporam outros aspectos da sustentabilidade junto com o status de orgânico”, disse ela.
No entanto, o estudo sugere que a promoção de lácteos não convencionais como uma alternativa sustentável pode, em última análise, prejudicar a indústria de laticínios, reduzindo a opinião do consumidor e a disposição de pagar por laticínios convencionais.
Alternativamente, os autores propõem o uso de marketing estratégico com uma abordagem centrada no consumidor para educá-los sobre a indústria de laticínios de forma a influenciá-los na percepção sobre o leite e os produtos lácteos em geral, especialmente quando comparados ao marketing de alternativas baseadas em plantas.
